网络时代如何创新政府形象传播

2016年陕西省廉政文化主题调研理论研讨会获奖论文

网络时代如何创新政府形象传播

孙海云

【摘要】互联网时代，网络媒体的不断创新，促进了政府形象传播的创新。我们可以利用网络终端，创新政民互动；利用网络应用，创新公共服务；准确把握网络人际关系，创新社会治理；加快融媒体发展，创新新闻舆论工作。

【关键词】网络媒体；政府形象传播；创新

良好的政府形象能够增强民众的认同感、凝聚力和号召力，能够增强政府的权威性、合法性，并能够降低行政成本，提高工作效率，促进经济社会发展和社会进步。可以说，良好的政府形象不仅是政府重要的资源和无形财产，更是政府有效运行不可缺少的前提条件。政府形象的形成和传播都离不开媒介的作用，在互联网日新月异发展的今天，网络媒体对创新政府形象传播至关重要。

一、网络媒体的创新特征

网络媒体相较于传统媒体及所以具有快速及时、信息量大、受众广泛、交互性强等特点，不仅在于其物理技术特性不同，更重要的是网络媒体是一种不断在创新的媒体，这种近乎极致的创新正是其生命力所在。网络媒体的创新特征主要体现在以下几个方面：

1、终端不断创新

虽然我国真正全功能连入互联网（1994年）到现在已有20多年了，但网络全面高速发展并作为有影响力的新闻媒体也就10多年。在这十年中，网络信息终端可以说经历翻天覆地的变化，由台式机、笔记本等PC终端到现在智能信息终端，种类式样层出不穷，移动互联领域更是发展迅猛，智能手机用户增长迅速。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“我国网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素。截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%。”随着移动通信技术持续演进与创新，互联网+时代的终端“没有不可能，只有想不到”。

2、应用不断创新

随着上网条件改善和网速大幅提升，互联网应用需求不断激发，数字杂志、数字报纸、数字广播、网络电视、触摸媒体、网站论坛、微博客等新媒体应用不断涌现，诸如微信、APP等手机应用更加丰富。从web1.0到web2.0再到web3.0，不仅是技术的创新，更是思想的创新。网络媒体个性化、智能化、精准化、互动强的特性愈加凸显。

3、人际关系不断创新

“六度人脉关系理论”指出现实社会人与人间的联系不会超过六个；而在网络社会，每个需求者都可以通过社交软件平台快速精准地搭建有效人脉网络，且人与人之间的链接最多通过一个层面——这就是“一度人脉关系理论”。这不是天方夜谭！网络加快了信息传递，丰富了人际交往，消除了现实社会中妨碍人际交往的种种制约因素，任何人都可以自由、平等、广泛的交流。移动互联网时代，在社交平台上结识新朋友已经成为常态，沟通交流、关注新闻热点及兴趣、获取及分享知识是使用社交应用的主要目的。[①]人们按其兴趣、需要、价值观念、文化等建立各式各样的网络社群组织，改变并重塑了现实世界的交往方式和互动关系，这种交往关系呈现出多维度交叉和去中心化的状态，显得更为松散、变动和多样。

4、传播方式不断创新

传统媒体的传播方式是静态的传播方式，表现为单向、线性、没有信息的反馈，不可自主选择；而网络媒体的传播方式是双向的、互动性很强，传播行为更具个性化。微博、微信等微传播平台，对传统媒体及其传播方式带来更大冲击，平等、开放、多元的传播空间已然形成。“人人都是麦克风”的自媒体时代，“去中心、裂变式”微传播方式“不再是纯物理意义上的信号传输，而是承载着众多传播者思想和情感的新时空，彰显着大众的传播潜能和社会的舆论态势”^〔1〕。

5、媒体融合发展不断创新

新媒体在传播信息量大、传播速度及时高效、与受众互动性强等方面的确有优势，传统媒体在信息质量、社会公信力、权威性等方面一段时期内还具有重要地位，不能说谁就完全可以替代对方。在舆论环境方面，二者互补性很强，只有取长补短，融合发展，不断创新，才能构建一个新的舆论格局和健康的舆论环境。可喜的是，传统媒体和新媒体之间的融合发展也越来越多，并显现强大的影响力。比如人民网、新华网、央视网、凤凰网等。随着体制、机制、管理的不断创新，融合发展深度将不断加强，官方媒体、市场媒体将实现真正的全媒体发展之路，一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体将不断涌现。

二、当前政府形象传播面临的新形势、新要求和新挑战

1、新形势

当今世界正处在一个大发展大变革大调整时期，世界经济格局呈现新变化，国际力量对比出现新态势，中国与世界的融合与互动关系更加密切，并日益成为影响世界的重要因素。我国面临的国际环境的微妙变化，都会对我国全面深化改革和现代化建设产生至关重要的影响。对外而言，国家形象就是政府形象。这就要求我们要及时了解和把握我国当前面临的国际形势，正确领会和执行我国的对外方针政策，创新传播方式方法，加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，树立负责任的大国形象。

2、新要求

党的十八大以来，网上舆论生态与党和国家整体形势同步向好发展。[②]但我国的发展仍然处在重要战略机遇期，经济社会发展前景广阔，同时面临不少风险和挑战，调结构、转方式、促创新任务仍然艰巨。这就要求我们要有清醒认识，把难点和复杂性估计得更充分一些，把各种风险想得更深入一些，把各方面情况考虑得更周全一些，搞好统筹兼顾。全国网信工作提出了新要求，要牢牢把握“两个巩固”的根本任务，以强烈的责任担当做好网宣工作，要大力推进理念、内容、形式、方法、手段、体制、机制等全方位创新，进一步探索和完善中国特色社会主义治网之道，为“十三五”时期开好局、起好步提供有力思想舆论支持。

3、新挑战

日新月异的技术与领导干部善用媒体能力的不足，使得政府形象网络传播面临诸多挑战，政府权威性、执行力、公信力和危机公关能力等不断面临新考验。在新媒体传播语境下，“传统保守老办法”的政府工作模式已经不符合当前公众的期望，也不能满足公众对政府公共服务的基本要求，这就要求各级政府和领导干部必须尽快实现由传统的“管理型政府”向先进的“服务型政府”转变，思考和解决如何在互联网时代强化自身执行力、提升科学决策力、统筹协调力等政府工作能力；如何最大化提升公众的政务参与度，有效引导公众主动参与政府形象构建与传播；如何进一步完善政府网络舆情应急体系建设，提升政府公共危机事件中高效发布准确信息和与媒体打交道的能力。

三、创新政府形象传播的对策

1、利用网络终端，创新政民互动

没有政民真正互动，就没有政府形象的有效传播。创新政民互动，简单讲就是搭台、铺路、求关注。所谓搭台，即打造能够吸引公众，吸引老百姓眼球的网络政民互动平台。具体讲就是要建立一批以公众为中心的网络平台，除了发布新闻信息、提供公共服务以外，重点强化在与公众的互动功能。政府门户网站、微博微信平台、新闻客户端等都要深入研究、仔细琢磨、不断完善，这不是装点门面的形象工程，必须以人为本，以民众满意为目标，把民众关切、需要和事关民众利益的事项作为重点内容，做好做实。所谓铺路，即网络基础设施建设，要重点解决城镇与农村居民全部上网、宽带全民提速、城市无线覆盖等问题，保证政民互动畅通无阻。所谓求关注，即要实现政民互动关系是实连接、有效连接。这点很关键，很多地方传统媒体影响力减弱，就是因为公众关注度不够，党群关系、政民关系失去有效联系。既然是“求”关注，就要让各类新媒体终端可以便捷实现互动，特别是手机等移动互联设备更是设计的重点。不论将来技术如何发展，执政者要善于最“潮”的方式搭建互动平台，与民众沟通，倾听民声民意，以助决策施政。

2、利用网络应用，创新公共服务

平台建好了，民众也关注了，要想长久，就要把戏唱好。政府要实现“管理型”向“服务型”转变，不能只留在纸上，挂在嘴上，而要将公共服务真正送达老百姓。移动电子政务将成为电子政务发展的新阶段，部分政府部门已经大胆尝试通过APP与民互动、为民服务，这是值得肯定的。不过政府在建设政务APP时，要避免延续传统PC网站“重建设、轻运维”的问题，也不要把功能设计得太单一或操作过于复杂，使政务APP成为鸡肋，最终沦为“形象工程”。要提供令老百姓满意的“微政务”，政府部门须转变观念、合理规划、科学设计、侧重民生、增强互动、专业服务、挖掘分析、培养队伍、精心运维。

3、准确把握网络人际关系，创新社会治理

政府形象传播离不开社会治理创新。我国社会治理，不能听信西方宣称的信息自由价值观，盲目模仿西方的治理经验，而要坚持独立自主，探索具有中国特色的社会治理模式。温州市通过一系列创新举措，逐步形成了很有特色的“7431”模式（即建立了七项制度，建设了网管、网评、网警、网技四支队伍，构建了主流传播、舆情导控、专业辟谣三大平台，成立了一个网信工作机构），并取得了一定成效，为各地治理实践提供了宝贵经验。^〔2〕互联网时代的创新社会治理，需要注意三点：其一，对治理对象、治理主体、社会发展的研究、分析、预测、判断等都离不开大数据支持，这已成为提升社会治理能力的关键因素。^〔3〕比如，运用大数据参与谣言治理，能够起到更精准、高效的成果。其二，社会治理需要社会组织、企业、公民个体等社会力量的共同参与，共治是重要理念。网络生态综合治理，需要发动网络社会组织等社会力量参与网络治理，要加强新型网络社会组织建设，探索加强网络社群有效管理。其三，坚持依法治网、依法办网、依法上网，着力推进网络空间法治化。要大力培育有“高度的安全意识、有文明的网络素养、有守法的行为习惯、有必备的防护技能”的新一代“四有中国好网民”，增强网民责任意识。

4、加快融媒体发展，创新新闻舆论工作

全媒体融合发展之路是必然趋势。各级政府可以先整合所辖区内的官方主导的传统媒体（报刊、广播、电视）和网站媒体的新闻资源，实现全媒体融合发展，并打造成本辖区统一的新型主流媒体；之后要在更大区域范围（如省市县多级）完成深度融合发展；然后再与市场媒体（如门户网站、社交媒体等）实现更加广泛、多样的融合发展。在当前这种不对称平衡的情况下，可以确保“融合发展沿着正确方向推进”[③]，其不失稳妥之路。当然，媒体融合发展，不取决于技术、资金或市场，最主要的是政策。没有经验和先例，只有在实践中探索前进。当前，推进党的新闻舆论工作“九大创新”，就要增强针对性和把握时效度，主动适应分众化、差异化的传播趋势，找准创新发力的方向与着力点。要做到受众在哪里，党的声音就传播到哪里，要让党的主张成为网络空间最强音。

    【参考文献】

    [1]李滨,张民：《“微时代”对传播方式和接受习惯的影响》，《新湘评论》2015.11.31-32.

    [2]林功成,张志安：《温州“7431”网络管理模式背后》，《网络传播》2016.1.46-47.

    [3]鲍宗豪,宋贵伦：《重视大数据时代的社会治理创新》，《红旗文稿》2014.1.30-32.